В рамках Петербургского международного экономического форума состоялась сессия «Смена парадигмы потребления: от экономики впечатлений к экономике трансформаций», посвященная будущему рекламной индустрии, роли коммуникаций в обществе и формированию новых ценностных ориентиров.
Модератором дискуссии выступил депутат Государственной Думы, член комитета по информационной политике, информационным технологиям и связи Антон Немкин. Открывая сессию, он отметил, что российский рынок маркетинговых коммуникаций продолжает демонстрировать устойчивый рост. По данным АКАР, объем рекламы во всех основных сегментах в 2025 году превысил 980 млрд рублей, а совокупный объем рынка маркетинговых коммуникаций достиг 2,4 трлн рублей.
При этом, подчеркнул Немкин, сегодня меняется не только экономика рекламы, но и сама роль коммуникаций в обществе. Если раньше основная задача отрасли заключалась в привлечении внимания потребителя, то сегодня все большее значение приобретают коммуникации, способные формировать доверие, поддерживать развитие человека и создавать позитивный образ будущего.
«В этом контексте для рекламной и коммуникационной индустрии могут быть актуальны подходы, уже применяемые в других чувствительных сферах общественного развития — например, в медиа или исследовательском секторе, где действует ограничение иностранного участия долей не более 20%. Подчеркну: речь идет не об ограничении конкуренции, а о защите рекламной среды от внешнего влияния и создании условий, при которых коммуникации работают на укрепление собственных ценностей, доверия и долгосрочной устойчивости», - сказал он.
В ходе дискуссии участники обсудили, способна ли индустрия самостоятельно выстраивать систему ценностно ориентированных коммуникаций и какую роль в этом процессе должны играть государство и механизмы саморегулирования.
Первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Валентин Смоляков отметил, что развитие отрасли требует баланса между профессиональной свободой и ответственностью перед обществом. По его словам, важнейшей задачей остается формирование устойчивых отраслевых стандартов и практик ответственного взаимодействия с аудиторией.
«Запрос на русский код, на русскую идентичность чувствуется – мы видим, что это один из основных трендов. Второй тренд – реклама социально ответственных решений, которую мы сейчас создаем и транслируем в эфире. Количество роликов, в которых есть многодетная семья, растет большими темпами. Мы находились под сильным влиянием, пока на российском рынке доминировали западные бренды. Но на сегодняшний день попытка построения брендов на идентичности – это то, на чем сосредоточена индустрия. Наша задача – сделать так, чтобы развитие наших брендов приводило и к экспансии традиционных ценностей. Мы должны искать свой культурный код на протяжении исторического пути: у нас есть достижения во всех областях – много того, что мы можем использовать для создания сильных брендов и для их экспорта вовне», - сказал он.
Отдельное внимание на сессии было уделено анализу того, какие ценности транслирует современная реклама. Заместитель генерального директора Mediascope Виктор Пинчук представил результаты исследования коммерческой телевизионной рекламы и рассказал о том, как меняются образы семьи, успеха и социальных ролей в коммуникациях брендов.
«97% опрошенных включает телевизор хотя бы на минуту в месяц, 62% формируют ядро телесмотрения. Реклама – неотъемлемая часть телевидения, это полноценный носитель образов и ценностей. Мы также проанализировали коммерческую рекламу на ТВ: 85% топовых роликов включают в себя людей, и 24% имеют внутри повествования детей. Если в рекламе есть ребенок, то с большей вероятностью это 1 ребенок в семье, но со временем количество детей в роликах увеличивается - это очень хорошо», - рассказал Пинчук.
Заместитель полномочного представителя Президента Российской Федерации в Центральном федеральном округе Алексей Еремин подчеркнул, что коммуникационная среда оказывает непосредственное влияние на общественные установки и долгосрочные демографические процессы. По его словам, вопросы семьи, родительства и ответственности сегодня становятся частью стратегической повестки развития страны.
«Мы продвигаем просемейную повестку. Мы считаем рекламу не только двигателем торговли, но и способом коммуникации, который формирует нарративы. У нас существенно изменилось медиапотребление – в части рекламы оно не потеряно, а в чем-то, может быть, даже приобретено. Если мы посчитаем количество контактов, которые человек совершает в день (сейчас, конечно, огромное количество микроконтактов через различные платформы) – реклама, на мой взгляд, является превалирующим инструментом, потому что формирует среду для всего остального», - отметил Еремин.
Председатель совета директоров Холдинговой компании «Сибирский Деловой Союз» Анастасия Горелкина отметила возрастающую роль бизнеса в формировании социальной среды. Она обратила внимание на то, что современные компании все чаще рассматривают коммуникации не только как инструмент продвижения продукции, но и как механизм формирования общественного доверия и долгосрочных ценностей.
«По последним исследованиям мы видим, что люди хотят стабильности. Кто ее может обеспечить? Конечно, это работодатель. Когда человек приходит на работу, он понимает ценности, которые соединяют. Поэтому мы, как работодатель, для себя выбрали главной ценностью семейноцентричность. Это – главная история не только потому, что об этом говорит президент, это то, что объединяет каждого из нас – наше будущее, наши дети. Мне кажется, сегодня побеждает тот бизнес, где есть общая коммуникационная стратегия. Общая ценность нас соединяет, и коллектив становится стабильным внутри, и продукт компании созвучен потребителям. Сегодня мы объединились ради образа будущего, а его мы видим в семье», - пояснила Горелкина.
Президент группы АДВ Олег Лещук рассказал о запросе рынка на новые подходы к взаимодействию между государством, бизнесом и индустрией коммуникаций. По его словам, дальнейшее развитие отрасли требует согласованных действий всех участников рынка и формирования единых ориентиров ответственного продвижения:
«В маркетинге есть закон: реклама идет за своими брендами, за потребителем. Сейчас рекламные холдинги тоже внимательно следят за ценностной повесткой. Мы должны посмотреть, сколько у нас происходит глобальных социальных кампаний? Я не помню ни одной за последнее время. Кто формирует рекламу? Креаторы, сотрудники. Нам нужно аккуратно их вовлекать в этот процесс. Фестивали – только один из инструментов. Их должно быть много, и они должны быть мягкими. Не поставишь человека с ружьем около креатора, этот человек должен вовлечься в глубоко отстроенный процесс. И отчасти запуском таких ситуаций могли бы быть фундаментальные, стратегические социальные рекламные кампании. Они дадут толчок вовлечения аудитории».
Генеральный директор сейлзс-хауса «ЭВЕРЕСТ» Владимир Бабков обратил внимание на то, что медиакоммуникации сегодня все чаще становятся инструментом популяризации профессий, отраслей экономики и карьерных возможностей. По его мнению, рекламная индустрия постепенно становится частью кадровой инфраструктуры страны:
«На апрель 2026 года каждое второе предприятие испытывает дефицит кадров. Это сотни тысяч специалистов. Надо формировать положительный образ предприятия, отрасли. За брендом должно стоять обещание того, что это будет достойная работа, о которой можно рассказать жене и друзьям. И в этот момент на сцену выходит реклама. Ролики, где появляется бренд, и голос об этом рассказывает – это прошлый век»
Международным опытом поделился управляющий директор и соучредитель Hybrid India & South East Asia Шрейас Сатхе. Он рассказал о трансформации индийского рынка маркетинговых коммуникаций и тенденциях, которые становятся определяющими для одной из самых быстрорастущих цифровых экономик мира:
«Я представляю поколение, которое само по себе проходит через огромные преобразования. Мы начинали с обычных мобильных телефонов, а сегодня пользуемся ИИ. Лояльность к бренду сегодня воспринимается также иначе. Когда я был ребенком, я любил определенное печенье, несмотря на его состав. Но что касается нового поколения, зумеров, они потребляют то, что им важно и полезно. Меняется лояльность – меняется и потребление. Мы переходим от экономики впечатлений к экономике трансформаций. Еще один важный момент – контекст. Когда мы говорим о контекстной рекламе, мы видим, большой рост. Раньше проводились специальные рекламные кампании, сегодня мы используем «умные» подходы, основанные на ИИ. Я захожу на поисковик, мне нужно найти определенную статью по определенной теме, и мне ИИ подгружает соответствующий контекст»
Отдельный блок дискуссии был посвящен роли данных и искусственного интеллекта в современной коммуникационной среде. Управляющий партнер компании «Амбердата» Константин Леонович отметил, что на фоне стремительного развития технологий растет общественный запрос на подлинность, доверие и качественный человеческий контент:
«Мы фиксируем рост рекламодателей, которые приходят за обогащением данных о своих ЦА. Им стало важным понимать, кто их аудитория и чего они хотят. Это – иммунный ответ бизнеса, он так реагирует на дефицит внимания и времени у потребителя. Кроме этого, у нас добавляется и дефицит доверия. А доверие строится на повторении: я доверяю тому, с чем уже сталкивался. А чем старше мы становимся, тем менее пластичны. ИИ уже везде проник, но мы видим и обратное: 42% опрошенных негативно воспринимают влияние ИИ в рекламе. Наверное, пользователю, как и всем нам, хочется чего-то настоящего, живого голоса, человека, коммуникации. Как только человек встречается с синтетическим контентом, он воспринимает это как барьер доверию»
Подводя итоги обсуждения, Антон Немкин подчеркнул, что рекламная отрасль сегодня переживает не только технологическую, но и содержательную трансформацию. По его словам, современная реклама все чаще отвечает не только на вопрос о том, как продать продукт, но и на вопрос о том, какое влияние коммуникации оказывают на общество и каким будет формируемый ими образ будущего.
Участники дискуссии сошлись во мнении, что дальнейшее развитие рынка маркетинговых коммуникаций невозможно без сочетания технологических инноваций, профессиональной ответственности и ориентации на долгосрочные общественные интересы.
Модератором дискуссии выступил депутат Государственной Думы, член комитета по информационной политике, информационным технологиям и связи Антон Немкин. Открывая сессию, он отметил, что российский рынок маркетинговых коммуникаций продолжает демонстрировать устойчивый рост. По данным АКАР, объем рекламы во всех основных сегментах в 2025 году превысил 980 млрд рублей, а совокупный объем рынка маркетинговых коммуникаций достиг 2,4 трлн рублей.
При этом, подчеркнул Немкин, сегодня меняется не только экономика рекламы, но и сама роль коммуникаций в обществе. Если раньше основная задача отрасли заключалась в привлечении внимания потребителя, то сегодня все большее значение приобретают коммуникации, способные формировать доверие, поддерживать развитие человека и создавать позитивный образ будущего.
«В этом контексте для рекламной и коммуникационной индустрии могут быть актуальны подходы, уже применяемые в других чувствительных сферах общественного развития — например, в медиа или исследовательском секторе, где действует ограничение иностранного участия долей не более 20%. Подчеркну: речь идет не об ограничении конкуренции, а о защите рекламной среды от внешнего влияния и создании условий, при которых коммуникации работают на укрепление собственных ценностей, доверия и долгосрочной устойчивости», - сказал он.
В ходе дискуссии участники обсудили, способна ли индустрия самостоятельно выстраивать систему ценностно ориентированных коммуникаций и какую роль в этом процессе должны играть государство и механизмы саморегулирования.
Первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Валентин Смоляков отметил, что развитие отрасли требует баланса между профессиональной свободой и ответственностью перед обществом. По его словам, важнейшей задачей остается формирование устойчивых отраслевых стандартов и практик ответственного взаимодействия с аудиторией.
«Запрос на русский код, на русскую идентичность чувствуется – мы видим, что это один из основных трендов. Второй тренд – реклама социально ответственных решений, которую мы сейчас создаем и транслируем в эфире. Количество роликов, в которых есть многодетная семья, растет большими темпами. Мы находились под сильным влиянием, пока на российском рынке доминировали западные бренды. Но на сегодняшний день попытка построения брендов на идентичности – это то, на чем сосредоточена индустрия. Наша задача – сделать так, чтобы развитие наших брендов приводило и к экспансии традиционных ценностей. Мы должны искать свой культурный код на протяжении исторического пути: у нас есть достижения во всех областях – много того, что мы можем использовать для создания сильных брендов и для их экспорта вовне», - сказал он.
Отдельное внимание на сессии было уделено анализу того, какие ценности транслирует современная реклама. Заместитель генерального директора Mediascope Виктор Пинчук представил результаты исследования коммерческой телевизионной рекламы и рассказал о том, как меняются образы семьи, успеха и социальных ролей в коммуникациях брендов.
«97% опрошенных включает телевизор хотя бы на минуту в месяц, 62% формируют ядро телесмотрения. Реклама – неотъемлемая часть телевидения, это полноценный носитель образов и ценностей. Мы также проанализировали коммерческую рекламу на ТВ: 85% топовых роликов включают в себя людей, и 24% имеют внутри повествования детей. Если в рекламе есть ребенок, то с большей вероятностью это 1 ребенок в семье, но со временем количество детей в роликах увеличивается - это очень хорошо», - рассказал Пинчук.
Заместитель полномочного представителя Президента Российской Федерации в Центральном федеральном округе Алексей Еремин подчеркнул, что коммуникационная среда оказывает непосредственное влияние на общественные установки и долгосрочные демографические процессы. По его словам, вопросы семьи, родительства и ответственности сегодня становятся частью стратегической повестки развития страны.
«Мы продвигаем просемейную повестку. Мы считаем рекламу не только двигателем торговли, но и способом коммуникации, который формирует нарративы. У нас существенно изменилось медиапотребление – в части рекламы оно не потеряно, а в чем-то, может быть, даже приобретено. Если мы посчитаем количество контактов, которые человек совершает в день (сейчас, конечно, огромное количество микроконтактов через различные платформы) – реклама, на мой взгляд, является превалирующим инструментом, потому что формирует среду для всего остального», - отметил Еремин.
Председатель совета директоров Холдинговой компании «Сибирский Деловой Союз» Анастасия Горелкина отметила возрастающую роль бизнеса в формировании социальной среды. Она обратила внимание на то, что современные компании все чаще рассматривают коммуникации не только как инструмент продвижения продукции, но и как механизм формирования общественного доверия и долгосрочных ценностей.
«По последним исследованиям мы видим, что люди хотят стабильности. Кто ее может обеспечить? Конечно, это работодатель. Когда человек приходит на работу, он понимает ценности, которые соединяют. Поэтому мы, как работодатель, для себя выбрали главной ценностью семейноцентричность. Это – главная история не только потому, что об этом говорит президент, это то, что объединяет каждого из нас – наше будущее, наши дети. Мне кажется, сегодня побеждает тот бизнес, где есть общая коммуникационная стратегия. Общая ценность нас соединяет, и коллектив становится стабильным внутри, и продукт компании созвучен потребителям. Сегодня мы объединились ради образа будущего, а его мы видим в семье», - пояснила Горелкина.
Президент группы АДВ Олег Лещук рассказал о запросе рынка на новые подходы к взаимодействию между государством, бизнесом и индустрией коммуникаций. По его словам, дальнейшее развитие отрасли требует согласованных действий всех участников рынка и формирования единых ориентиров ответственного продвижения:
«В маркетинге есть закон: реклама идет за своими брендами, за потребителем. Сейчас рекламные холдинги тоже внимательно следят за ценностной повесткой. Мы должны посмотреть, сколько у нас происходит глобальных социальных кампаний? Я не помню ни одной за последнее время. Кто формирует рекламу? Креаторы, сотрудники. Нам нужно аккуратно их вовлекать в этот процесс. Фестивали – только один из инструментов. Их должно быть много, и они должны быть мягкими. Не поставишь человека с ружьем около креатора, этот человек должен вовлечься в глубоко отстроенный процесс. И отчасти запуском таких ситуаций могли бы быть фундаментальные, стратегические социальные рекламные кампании. Они дадут толчок вовлечения аудитории».
Генеральный директор сейлзс-хауса «ЭВЕРЕСТ» Владимир Бабков обратил внимание на то, что медиакоммуникации сегодня все чаще становятся инструментом популяризации профессий, отраслей экономики и карьерных возможностей. По его мнению, рекламная индустрия постепенно становится частью кадровой инфраструктуры страны:
«На апрель 2026 года каждое второе предприятие испытывает дефицит кадров. Это сотни тысяч специалистов. Надо формировать положительный образ предприятия, отрасли. За брендом должно стоять обещание того, что это будет достойная работа, о которой можно рассказать жене и друзьям. И в этот момент на сцену выходит реклама. Ролики, где появляется бренд, и голос об этом рассказывает – это прошлый век»
Международным опытом поделился управляющий директор и соучредитель Hybrid India & South East Asia Шрейас Сатхе. Он рассказал о трансформации индийского рынка маркетинговых коммуникаций и тенденциях, которые становятся определяющими для одной из самых быстрорастущих цифровых экономик мира:
«Я представляю поколение, которое само по себе проходит через огромные преобразования. Мы начинали с обычных мобильных телефонов, а сегодня пользуемся ИИ. Лояльность к бренду сегодня воспринимается также иначе. Когда я был ребенком, я любил определенное печенье, несмотря на его состав. Но что касается нового поколения, зумеров, они потребляют то, что им важно и полезно. Меняется лояльность – меняется и потребление. Мы переходим от экономики впечатлений к экономике трансформаций. Еще один важный момент – контекст. Когда мы говорим о контекстной рекламе, мы видим, большой рост. Раньше проводились специальные рекламные кампании, сегодня мы используем «умные» подходы, основанные на ИИ. Я захожу на поисковик, мне нужно найти определенную статью по определенной теме, и мне ИИ подгружает соответствующий контекст»
Отдельный блок дискуссии был посвящен роли данных и искусственного интеллекта в современной коммуникационной среде. Управляющий партнер компании «Амбердата» Константин Леонович отметил, что на фоне стремительного развития технологий растет общественный запрос на подлинность, доверие и качественный человеческий контент:
«Мы фиксируем рост рекламодателей, которые приходят за обогащением данных о своих ЦА. Им стало важным понимать, кто их аудитория и чего они хотят. Это – иммунный ответ бизнеса, он так реагирует на дефицит внимания и времени у потребителя. Кроме этого, у нас добавляется и дефицит доверия. А доверие строится на повторении: я доверяю тому, с чем уже сталкивался. А чем старше мы становимся, тем менее пластичны. ИИ уже везде проник, но мы видим и обратное: 42% опрошенных негативно воспринимают влияние ИИ в рекламе. Наверное, пользователю, как и всем нам, хочется чего-то настоящего, живого голоса, человека, коммуникации. Как только человек встречается с синтетическим контентом, он воспринимает это как барьер доверию»
Подводя итоги обсуждения, Антон Немкин подчеркнул, что рекламная отрасль сегодня переживает не только технологическую, но и содержательную трансформацию. По его словам, современная реклама все чаще отвечает не только на вопрос о том, как продать продукт, но и на вопрос о том, какое влияние коммуникации оказывают на общество и каким будет формируемый ими образ будущего.
Участники дискуссии сошлись во мнении, что дальнейшее развитие рынка маркетинговых коммуникаций невозможно без сочетания технологических инноваций, профессиональной ответственности и ориентации на долгосрочные общественные интересы.